NotCo conserva la marca NotMilk pero deberá borrar toda referencia a la leche de sus envases y publicidad

La Corte Suprema puso fin a cinco años de disputa legal entre la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (Aproval) y The Not Company (NotCo) con un fallo que acoge en parte la demanda por competencia desleal.

El máximo tribunal del país resolvió que la startup puede mantener su marca NotMilk, pero le ordenó retirar la palabra leche y cualquier gráfica, distintivo o imagen propia de la industria lechera de todos sus envases y material publicitario.

La sentencia declaró que NotCo incurrió en actos de competencia desleal bajo la hipótesis del artículo 4° letra b) de la Ley N° 20.169. El tribunal fundamentó su decisión en que el término milk — que significa leche en inglés— es el elemento que más destaca en el envase tetra pack del producto, tanto por su tamaño como por su posición y color, y que la presencia de una vaca en la parte inferior del envase reforzaba esa asociación con la industria láctea, según consignó La Tercera.

El fallo fue explícito en señalar que el prefijo not y la imagen de la vaca tachada no eran suficientes para despejar la confusión en el consumidor. El tribunal citó además una serie de frases publicitarias usadas por NotCo en redes sociales y otros medios.

Entre esas frases se encuentran “es leche pero not“, “es como la leche, sabe como leche y se cocina como la leche, pero NOT, porque está hecha 100% de plantas” y “le sacamos la vaca a la leche”, todas las cuales, a juicio de la Corte, buscaban provocar una asociación directa con la leche de vaca. Sumó a ese razonamiento el hecho de que el producto se comercializaba en los mismos pasillos y góndolas que la leche en supermercados.

El origen de la disputa

La disputa tiene su origen a fines de 2020, cuando Aproval demandó a NotCo argumentando que NotMilk confundía al consumidor y desprestigiaba la leche de origen animal a través de su publicidad.

En mayo de 2023, el Primer Juzgado de Letras de Valdivia condenó a NotCo y prohibió el uso de la marca por completo. Sin embargo, en 2024 la Corte de Apelaciones de Valdivia revocó esa sentencia y rechazó la demanda, considerando que los hechos no constituían competencia desleal.

La Suprema llega ahora con un fallo intermedio que valida parte de las acusaciones del gremio, pero salva lo esencial para la empresa.

Aproval celebró el fallo como una señal de protección para los productores lecheros del país frente a prácticas que, a su juicio, distorsionan la competencia y confunden al consumidor sobre la naturaleza de los productos que adquiere.

Para el gremio, el reconocimiento de la competencia desleal por parte del máximo tribunal valida años de litigio y sienta un precedente relevante para la industria láctea frente al avance de los productos de origen vegetal que apelan a la estética y el lenguaje de la leche tradicional.

La respuesta de NotCo

Desde el lado de NotCo destacaron que el tribunal desestimó el argumento central de Aproval —que la startup se estuviera aprovechando de la reputación de la leche— y que la marca NotMilk quedó completamente intacta, que era el punto que más le importaba.

Los ajustes ordenados en materia de comunicaciones fueron presentados por la compañía como cambios menores, varios de los cuales ya habían sido realizados de forma espontánea con la evolución del producto y su packaging en los últimos años.

Matías Muchnick, CEO y cofundador de NotCo, no tardó en reaccionar con un tono celebratorio en LinkedIn: “Lo más importante primero: NotMilk se sigue llamando NotMilk. La marca intacta. El producto intacto. Eso era lo que más nos importaba y lo logramos“.

“Hay algunos elementos de comms que tenemos que ajustar. Lo hacemos con gusto”, admitió, y agregó que varios de los elementos mencionados en el fallo —como la vaca tachada en el envase o la venta en góndolas lácteas— ya no existen.

“Hoy más que nunca, NotGuilty“, sentenció.