Una nueva circular interpretativa del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) establece las principales directrices y buenas prácticas aplicables al mundo de los influencers y publicidad nativa (según ha definido el mismo organismo como “aquella que se mimetiza y es menos invasiva que otros sistemas publicitarios”).
La institución detalla que, para poder conseguir el impacto que se desea, es habitual que la publicidad nativa utilice mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen reconocida entre las personas, los denominados “influencers” o “influenciadores”.
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Sin embargo, un estudio previo del Sernac relacionado con la publicidad nativa reveló la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.
El subdirector de la entidad, Jean Pierre Couchot, explicó que “no es lo mismo creer que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo. Los consumidores muchas veces confían en la espontaneidad del mensaje publicitario”.
Couchot sostuvo que, si bien se trata de un tema relativamente nuevo, es importante que este tipo de publicidad se ajuste a lo exigido por la Ley del Consumidor. Asimismo, recalcó que los consumidores tienen derecho a información veraz y oportuna, por lo tanto, la publicidad debe ser fácilmente identificable.
¿Qué establece?
La nueva circular interpretativa fija los principales aspectos de la regulación y principios que le son aplicables tanto a la publicidad nativa como a los influencers. Entre otras cosas, el documento destaca:
- La responsabilidad civil e infraccional en caso de incumplimientos a la Ley del Consumidor en términos publicitarios recae sobre la empresa anunciante.
- Serán responsables por infracciones a la Ley del Consumidor los influencers cuando sean ellos quienes comercialicen y ofrezcan sus propios productos o servicios, es decir, en aquellos casos que actúen en calidad de proveedores anunciantes.
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Asimismo, a través de ella, el Sernac también pretende fomentar la implementación y cumplimiento de buenas prácticas, tanto por parte de las empresas como de los influencers. En este punto, algunos de los aspectos que resaltan son:
- La necesidad de identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario
- El vínculo entre el anunciante y el influencer
- La necesidad de la exposición clara de las características del producto
- El no promover estereotipos
- El no difundir productos que puedan afectar la salud.
Finalmente, en la circular, el organismo resalta la importancia de resguardar el contenido publicitario dirigido a niños, niñas y adolescentes, atendiendo al grado de madurez y desarrollo del público objetivo del mensaje debido a que, muchas veces, “este grupo etario accede a redes sociales sin el control directo de sus padres“.
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