La paradoja es hermosa: Google nos enseña a medir sin mirar. Pero en ese acto de fe algorítmica, también nos obliga a mirar lo que antes ignorábamos: la calidad de los datos, la ética de la medición y la relación real con la audiencia.
En los noventa te medían el rating con una caja pegada a la tele. En los dos mil, con cookies que seguían tus pasos más fielmente que tu ex. Y ahora, en 2025, Google dice que se puede medir todo sin ver nada. Un Big Brother con los ojos vendados, pero con un máster en estadística y un doctorado en marketing predictivo.
El discurso suena bonito: privacidad, respeto, datos propios, confianza. Pero, como todo lo que promete Google, debajo hay un pequeño algoritmo que reescribe las reglas del negocio… sin pedirte permiso.
El nuevo evangelio se llama modelado de conversión. Ya no se trata de saber quién hizo clic, sino de adivinar quién lo habría hecho. Google te invita a creer sin ver: “no necesitas datos individuales, confía en nuestro modelo”. Es como si el profe borrara la prueba y te dijera que igual te fue bien porque el algoritmo lo calculó.
La vieja obsesión con el CTR, el bounce rate o los usuarios únicos se está desmoronando. Ahora lo importante no es cuántos vieron el anuncio, sino cuántos habrían comprado si lo hubieran visto. La diferencia es sutil… pero multimillonaria. Y mientras las agencias chilenas siguen peleando por quién tiene más impresiones, Google avanza vendiéndoles una fe más moderna: una fe en la incertidumbre modelada por IA.
Google no está eliminando las cookies de terceros porque sea buena persona. Lo hace porque ya no las necesita. Su nueva arquitectura —Consent Mode, Data Manager, PAIR, Meridian— le permite saber casi todo, pero sin “ver” directamente. Un acto de magia matemática: desaparece la huella, pero el mago igual sabe dónde estás.
La idea es que tú, como medio o anunciante, recolectes tus propios datos (los llamados first-party data), los subas a la nube de Google, y ellos se encargan de lo demás. Tú confías, ellos modelan. Es un matrimonio donde solo uno entiende el contrato. En Chile, mientras tanto, todavía hay empresas que creen que tener una base de correos de un sorteo de empanadas cuenta como “datos propios”. Spoiler: no.
El nuevo modelo de medición cruzada —Meridian— promete mostrarte el impacto real de todas tus campañas, desde YouTube hasta la tele, pasando por redes, radio y podcasts. Todo sin depender de cookies ni identificadores personales. Suena a ciencia ficción, pero ya está en marcha. Y la moraleja es simple: si antes medías con un ojo, ahora medirás con ambos cerrados, pero con Google guiándote del brazo.
La promesa es entender el valor incremental de tus campañas: saber cuánto más vendiste por lo que hiciste, no por lo que crees que hiciste. Es decir, pasar del “creo que funcionó” al “el modelo dice que sí”.
En un mercado como el nuestro, donde muchas marcas todavía reportan “alcance” como si fuera éxito, este cambio es un golpe de realidad. Las agencias que no adopten modelos de incrementalidad van a quedar midiendo likes mientras el resto mide ingresos.
El nuevo profesional de marketing no será el que más clics logre, sino el que entienda cómo los datos propios, la IA y el modelado pueden trabajar juntos sin invadir la privacidad. El que entienda que la confianza no es un banner ni una landing page. Y para los medios, esto es un renacer: si tienes login, si sabes quién ve tu contenido (y con su consentimiento), estás en la nueva liga. Los que no, seguirán rezándole al santo del CPM.
La paradoja es hermosa: Google nos enseña a medir sin mirar. Pero en ese acto de fe algorítmica, también nos obliga a mirar lo que antes ignorábamos: la calidad de los datos, la ética de la medición y la relación real con la audiencia. Quizás medir sin ver sea la única manera de devolverle algo de humanidad a este sistema que todo lo mide. O quizás no. Pero mientras tanto, y aunque no veamos nada, Google sigue viendo el futuro por nosotros.
Lo importante, como siempre, no es cuánto te midan… sino cuánto aprendiste del dato.
El hallazgo de la denominada supergripe, esperado por el comportamiento global del virus, se produce en un contexto de descenso de la actividad de influenza a nivel nacional. Las autoridades enfatizaron que esta variante de supergripe no representa un virus nuevo y que la vacuna de 2025 continúa entregando protección frente a cuadros graves.
