Con más de 23.000 seguidores en Instagram, Sam McAllister puede no tener una audiencia tan grande como personas influyentes como Kim Kardashian o Lele Pons. Pero uno de los principales puntos de venta de McAllister ha sido su número de “me gusta”.
No es raro que una publicación de Instagram de McAllister, un fotógrafo de 23 años, acumule más de 1.000 me gusta. Una impresionante foto tomada desde arriba de un canal de Venecia, Italia, recibió casi 6.000 “me gusta”. Otra toma de la Torre Eiffel superó los 4.000. Con ese nivel de compromiso, se las arregló para construir un trabajo adicional, trabajando en campañas pagas para compañías como la aerolínea Aer Lingus y un fabricante de bebidas energéticas.
Pero ahora, desconfía de que las marcas puedan dejar de darle oportunidades. En los últimos meses, Instagram ha estado probando ocultar los “me gusta” en varios países, incluida Irlanda, donde vive McAllister, así como en Australia y Nueva Zelandia.
“El hecho de que mis publicaciones tengan tantos ‘me gusta’ me ha valido la pena”, dijo a CNN Business McAllister, cuyo trabajo diario es trabajar en la startup de pagos Stripe. “Mi principal preocupación en este momento es que el número de seguidores que un usuario tiene por defecto se convierta en la métrica principal”.
Instagram ha enmarcado la medida como un intento de “reducir la presión” en la plataforma. El pensamiento: no obtener suficientes “me gusta” puede afectar negativamente la autoestima de algunos usuarios. Pero con este solo ajuste, Instagram podría sacudir a algunos influyentes de las redes sociales como McAllister, que han trabajado para construir un negocio en la plataforma, obligándolos a adaptarse y hacer cambios en su estrategia.
“Entendemos que la cantidad de ‘me gusta’ es una métrica importante para muchos creadores, y aunque esta prueba se encuentra en etapas exploratorias, estamos pensando en formas para que los creadores comuniquen valor a sus socios”, un portavoz de Facebook, propietarios de Instagram, le dijo a CNN Business.
Dentro de esta industria aún incipiente, los influencers y los especialistas en marketing ahora están debatiendo abiertamente cuán perjudicial podría ser el impacto de este cambio. Algunos, como Kamiu Lee, presidente ejecutivo de la plataforma de marketing de influencia Activate, esperan que inicialmente cree “confusión”, pero ella predice que la industria “lo resolverá” a largo plazo. Otros, incluida Felicity Palmateer, una surfista profesional de Australia con 184.000 seguidores en Instagram, dijeron que ocultar los “me gusta” podría hacer que sea mucho más difícil para los aspirantes a influencers entrar en la industria.
“Apesta para las personas que tienen un ‘engagement’ [alto], pero no tantos seguidores”, dijo. “Estaría enojada”.
Cómo funciona hoy la industria de influencers de Instagram
En poco menos de una década desde el lanzamiento de Instagram, un número creciente de celebridades, gurús del fitness, bloggers de moda, diseñadores de interiores, autores y más han recurrido a la red social centrada en la fotografía para crear seguidores y una nueva fuente de ingresos. Una vez establecidos en Instagram, muchas personas influyentes se ramifican con contenido de marca, líneas de productos, podcasts, libros e incluso sus propios cursos en línea sobre cómo ser exitosos en redes sociales.
En el corazón de esta industria hay una premisa simple: las personas pueden convertir su popularidad en ganancias. A veces, muchas ganancias. Según un informe, los influencers mejor pagados, como Kylie Jenner, pueden ganar más de un millón de dólares por publicación de Instagram.
Las marcas a menudo se asocian con estrellas de redes sociales en publicaciones patrocinadas de Instagram para llegar a la audiencia única de esa persona. Cuando las marcas consideran asociarse con un influencer, tienen en cuenta factores como los me gusta, los comentarios, los seguidores y el tipo de contenido que publican.
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Antes de trabajar con un influencer, las marcas generalmente solicitarán capturas de pantalla de los análisis de back-end de Instagram del influencer, que ofrecen información más detallada, como los rangos de edad y el desglose por género de sus seguidores, en qué países se encuentra su audiencia y cómo muchas cuentas llegaron a una determinada publicación.
La firma de Lee calcula el compromiso agregando “me gusta” y comentarios divididos por seguidores. Si los “me gusta” desaparecen, entonces el valor de ellos se “devaluará”, dijo Lee. Ocultar “me gusta” podría crear “ineficiencias a corto plazo en la forma en que se realizan algunos de estos acuerdos”, dijo.
No todos los influencers están preocupados. Como dijo Roz Purcell, un influencer irlandés con casi 300.000 seguidores en Instagram: “Todos vamos a tener que evolucionar”.
La vida después de los “me gusta”
Al igual que con tantos cambios en la industria tecnológica, el movimiento de Instagram podría tener consecuencias amplias y desconocidas. Eso puede variar desde personas a las que posiblemente les “gusten” menos publicaciones hasta que sea más difícil discernir quién compró seguidores falsos.
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Varios influencers y especialistas en marketing dijeron a CNN Business que existe la preocupación de que ocultar los “me gusta” dificultará descubrir qué cuentas han comprado seguidores falsos para inflar su popularidad de manera fraudulenta. Anteriormente, las marcas, y los usuarios promedio, podían ver que una cuenta con un millón de seguidores sólo recibía 50 “me gusta” en una foto, y determinar que su número de seguidores probablemente era falso.
Instagram ha estado trabajando para acabar con esta práctica, que va en contra de sus políticas.
“Cuando encontramos actividad de spam, trabajamos para contrarrestarla y prevenirla, incluido el bloqueo de cuentas y la eliminación de contenido que infringe las políticas. También trabajamos constantemente para mejorar nuestra tecnología en esta área… Todos los días bloqueamos millones de cuentas falsas en el registro”, dijo el portavoz de Facebook.
Aún los expertos ven razones para ser optimistas sobre ocultar los “me gusta”
Joe Gagliese, presidente ejecutivo de Viral Nation, una empresa que conecta a las empresas con personas influyentes para obtener acuerdos, dijo que las marcas deberían mirar más allá de los “me gusta” de todos modos. Argumenta que deberían tener en cuenta información como la demografía de la audiencia del influencer y qué tan bien coincide su persona con la marca y sus valores.
“Ese número de vanidad no es una representación de cuán poderoso puede ser alguien”, dijo. “Los ‘me gusta’ son una forma muy informal de compromiso. A mucha gente le gustan las cosas sin siquiera mirarlas o están tan acostumbradas a tocar el botón ‘me gusta’”.
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